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中国乳制品(液态奶)行业进入成熟期,伊利、蒙牛等乳企寡头垄断,新乳业作为后进入者,洞察消费者购买乳制品除了获得实物产品外,还期望获得产品相关的附加服务和体验,因此开展了大量体验营销活动。企业独创性地推出了“食育乐园”活动,定期邀请消费者参观公司的牧场、工厂,开展知识互动、现场体验、自助DIY产品、美照话题分享等活动,获得了良好的消费者反馈。本文基于新乳业的体验营销活动,研究体验营销对消费者购买意愿的影响。本文研究研究了三个部分。首先从SOR理论(外部刺激、个体状态、个体反应)出发,以五种体验要素为自变量、以感知价值和品牌信任为中介变量、以购买意愿为因变量建立了体验营销对购买意愿的影响模型。通过问卷法收集了301份消费者数据,用实证分析检验了模型的有效性。结果显示:体验营销五要素中,感官、情感、思考和关联体验对购买意愿产生正影响,行动体验对购买意愿没有显著影响。在除了关联体验外的三个要素对购买意愿的正影响中,感知价值和品牌信任均有中介作用。分性别来看,男性组,感官、思考和关联体验对购买意愿有显著正影响;女性组,情感和关联体验对购买意愿有显著正影响。关联体验对购买意愿的正影响中,女性大于男性。 然后,本文采取事件法,分析比较消费者在参加体验营销活动前后购买意愿的变化,验证了体验营销对购买意愿的提升作用,整体提升7.1%。分人群来看:体验营销对购买意愿提升较大的群体为:女性; 40岁以上;家庭饮奶次数在3-7次/周;近期购买过竞品的消费者。据此,本文认为该类消费者可以作为未来体验营销活动的主力群体。 最后,本文对比分析了活动前后消费者的体验变量,并以此对新乳业的体验营销活动进行评价和优化。活动前后,关联体验提升幅度最大(11.4%),行动体验虽然提升幅度排第二(9.2%),但理论研究表明行动体验的提升并不能对购买意愿产生显著正影响。因此在未来活动设计中,重视与关联体验有关的设计、适度简化行动体验、强化感官体验、情感体验等更加直观的体验有利于提升活动效果。
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    Title
    • 体验营销对购买意愿的影响研究——基于新乳业的研究
    Contributors
    Date Created
    2021
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    Note
    • Partial requirement for: Ph.D., Arizona State University, 2021
    • Field of study: Business Administration

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